A sztáriparral foglalkozó kutatók definíciókat fogalmaznak meg és elméleteket vázolnak a hírességekről, akiket osztályoznak is. A tehetség, teljesítmény alapján jogosan hírnevet szerző ismert embereket (sportolókat, színművészeket, tudósokat, zenészeket) igyekeznek elhatárolni a kizárólag a médiából élő, kitudjahonnanjött sztároktól. Utóbbiakat az egyik, sztárokkal foglalkozó médiatudós, Daniel Boorstin 1961-ben találóan olyan hírességeknek nevezett, akiket kizárólag onnan ismerünk, hogy jól ismertek (well-known for their well-knowness). De vajon Magyarországon miből származik a jövedelmük?

Hakni, mindenek felett
„Eladható termék vagyok, amit okos üzletasszonyként megpróbálok értékesíteni” – mondta Kiszel Tünde, a Budapest Tv korábbi műsorvezetője és a Tutti Frutti Magazin egykori címlaplánya, amikor arról kérdeztük, miből él, és mit tesz a nézettségért folyó ádáz harcban. „Sokat köszönhetek a bulvárnak, de főleg máshonnan, nem a médiából van jövedelmem. Szép is lenne, ha csak onnan volna. Az újságoktól a megjelenésért nem kapok pénzt, a reggeli beszélgetős műsorokért sem. Abból élek, hogy rendezvényeken konferálok, például jótékonysági esteken vagy gyermekszépségversenyen. Újságíróként is dolgozom a Sikeres Nők Lapjának, ezenkívül a saját magamról és a kislányomról készített naptáraimat értékesítem” – mondta. A rendezvényes megjelenésnek ára van, a Velvet az egyik, hírességeket is közvetítő rendezvényszervező cégtől szerzett információi szerint Kiszel Tündét 80-120 ezer forintért rendelhetik meg születésnapjukra, legénybúcsúra vagy egyéb eseményekre az arra vágyók.

Kiszel Tünde

A magyar sztárok egy része ha nem is közvetlenül, de médiaszerepléseiből él, a nyilvánosság biztosítja ugyanis, hogy aztán a pénzt hozó haknik szervezői rájuk gondoljanak különféle események, rendezvények műsorvezetőiként, fellépőjeként vagy reklámarcaként. Bagi Márta, korábban a Győzike Show, most pedig a Tv2-n látható Hal a tortán főszerkesztője médiatudatosnak gondolja a magyar sztárokat. „Gyakran előfordul, hogy megkeresnek a sztárok, illetve menedzsereik, hogy szeretnének szerepelni a műsorban. Ez főképp akkor jellemző, ha valamilyen megjelenés – lemez, fotózás, könyvkiadás – előzi meg a szereplést.” Míg az Egyesült Államokban pontosan lehet tudni, mennyibe kerül egy-egy sorozatepizód, mennyi a szereplők gázsija, itthon erről nem szeretnek beszélni a csatornák. A főszerkesztő sem árulta el, hogy mennyit fizetnek a főzőműsorbeli szereplésért a sztároknak, de a Blikk információi szerint az összeg az öt egymás utáni napon végzett munkáért a legtöbbjüknek fejenként egyszeri, bruttó 220 ezer forint, míg a konkurens, Vacsoracsata című, RTL Klub-műsorban bruttó 470 ezret fizetnek.

Bulvárjelenlét
Az általunk megkérdezett bulvárlapok munkatársai egyöntetűen állították, hogy Magyarországon nem létezik az a rendszer, hogy egy sztár a nagyobb nyilvánosság elérése érdekében bevásárolná magát egy újságba. Az ellenkezője azonban előfordul, ez esetben a lap fizet a hírességnek, többnyire hosszú távú szerződések keretében. A Velvet például Havas Henrikkel kötött megállapodást, amikor blogot írt náluk, a Hot Magazin pedig a sztárok újszülött babáiról szóló, majd a fejlődésüket követő exkluzív anyagokért és fotósorozatokért fizet.

A kereskedelmi tévék és a bulvárlapok szorosan együttműködnek: egyrészt hirdetési barterszerződésük, másrészt tartalmi megállapodásuk van. Előfordul, hogy egy-egy kiemelt produkcióra (például a Megasztárra, a Győzike Show-ra vagy a népszerű főzős sztárműsorokra) külön is szerződnek. A tévécsatornákkal tehát nagyon szoros az együttműködés, de a bulvárlapok újságírói állítják, ez nem jelenti azt, hogy bármiféle negatívumot elhallgatnának a tévékkel vagy arcaikkal kapcsolatban.

Zappe Gábor, a Velvet főszerkesztője szerint érthető, ha a sztár pénzt kér a médiaszereplésért. „Felépítette magát, ezért áldozatot hozott, kérje csak meg az árát. A stratégiák viszont eltérőek. Van olyan, aki pénzt kér a nyilatkozatokért, és van, aki csak szponzoreseményen, a szponzor dolgairól hajlandó nyilatkozni. Utóbbi esetben a laptól végül is nem kér pénzt, de a szponzortól kap. Van olyan sztár is, aki nem nyilatkozik, mert úgy gondolja, így tudja jobban eladni magát. A médiajelenlét a legtöbb sztár számára az árfelhajtás miatt fontos. Például a Heti Hetesben szerepelni nem kizárólag a gázsi miatt jó üzlet. Aki ott megjelenik, nagyságrendekkel többet kérhet egy vállalati partis bohóckodásért, mintha nem szerepelne” – magyarázta Zappe. Ezt az erre rászoruló hírességek is jól tudják. Fekete Pákó például a Borsnak azt nyilatkozta, komoly jövedelmet vesztett az alatt a néhány hónap alatt, amikor kiesett a bulvárlapok piksziséből, mert 2008 tavaszán nyilvánosságra került róla egy videó, amin Szálasi Ferencet élteti karlendítésekkel. „Nem hívtak fellépni, ráadásul a tévécsatornák is letiltottak a képernyőjükről, nyáron már alig volt bevételem. Ezt megszenvedte a családom, Afrikában élő anyukám is, akit nem tudtam támogatni” – fogalmazott a Bors január 5-ei számában.

Kiszel Tündét arról az esetről is megkérdeztük, amikor a Music Television Swung című, élő adásában a műsorvezető egy zacskó aprópénzt adott neki, mondván, Kiszel csak pénzért volt hajlandó elvállalni a szereplést. „Nagyon megalázó volt. Könyörögtek, hogy menjek be, ők ajánlották a pénzt, és én elfogadtam, mert este volt a felvétel, bébiszittert kellett fogadnom” – mondta. A Borsnak ugyanezt az esetet már úgy kommentálta: azért kért pénzt, mert sok éves munkájába került, hogy hírnevet szerezzen. Egyébként Kiszel saját maga píárosa és marketingszakembere egyben, nem vesz igénybe külső segítséget. Más sztároknak azonban megéri, hogy szakembert fogadjanak pr- és marketingügyeik gondozására. „Magyarországon régóta vannak műsorszervező ügynökségek, irodák, akik az ismert előadók fellépéseit szervezik, koordinálják. Mostanra ez a szakma bővült és szakosodott. Vannak menedzserek, akik szponzorokat, fellépéseket intéznek, és vannak pr-ügynökségek, amelyek a hírességek sajtóügyeit kezelik. Kevés ember van, aki a fentieket együtt tudja koordinálni, mert ez két külön szakma” – mondta a Kreatívnak Forgács Bea, a Gloriart ügynökség alapítója, aki többek között Debreczeni Zita modell sajtóügyeit is intézi.

Sztárpíár
Míg a menedzserek többnyire százalékos alapon dolgoznak, a sztárokkal foglalkozó pr-cégek havi átalányt kérnek az ügyféltől, vagy – ez a ritkább – megjelenésenként egy bizonyos összeget a terjedelem, illetve a sajtóorgánum minőségétől, olvasottságától függően. Munkakörükbe az is beletartozik, hogy a sztárt felkészítsék egy-egy interjú, nyilvános megjelenés előtt, sőt, néhány esetben egész rendezvényeket bonyolítanak le.

Szondy Réka pr-szakember, a Sonherber Consulting tulajdonosa és ügyvezetője szervezte Hajdú Péter műsorvezető és Sarka Kata modell tavaly augusztusi esküvőjének sajtómegjelenéseit, de emellett évek óta irányítja Hajdú Péter műsorainak pr-ját és a United együttes kommunikációját is. Szerinte a professzionális sztáripar nem sokkal azután indult be, hogy a kereskedelmi televíziók megjelentek Magyarországon. „Az amerikai sztárkultúra hatása érezhető a magyaron, de itt kicsi a piac. Nálunk egyáltalán nem elérhetetlenek a sztárok, sokkal közelebb vannak az átlagemberhez. Nincsenek olyan összegek sem, mint az Egyesült Államokban, a sztárok anyagilag sem szakadnak el annyira az átlagemberektől. Annyi a különbség, hogy benne vannak a tévében, de ugyanúgy be kell fizetniük a csekkeket a postán” – fogalmazott. Éppen ezért sztár-pr-rel foglalkozó ügynökség sincs sok. Szondy Réka a sajtóügyek mellett reklámkampányokhoz válogat sztárokat. „Szintén Amerikából szivárgott át hozzánk a gyakorlat, hogy a vállalatok felismerték, ha híres arcot adnak a termékhez, akkor könnyebb eladni. Cégünket sokszor felkérik nagyobb kampányokhoz, hogy keressük meg az adott termékhez, projekthez illő celebeket” – mondta.

Hajdú Péter és Sarka Kata

A sztár tehát termék, Illés Csaba, a Hot Magazin főszerkesztője szerint azonban csak addig, amíg a média is ezt akarja. „Egy sztár természetesen lehet tudatos marketingtermék, számtalan ilyen esetet láttunk már az évek során. Ha azonban ezek az emberek nem tudnak hosszú távon olyan produkciót felmutatni, amely a közönség számára izgalmas, akkor nincs az a marketing, ami reflektorfényben tudja őket tartani. Szintén jellemző ennek a fordítottja is, amikor egy sztár (legyen az színész, énekes, sportoló, modell) eredeti munkájával nevet és ismertséget szerez magának, majd ezután ezt kamatoztatja reklámokban. És ne feledjük el, más fellépni műsorral valahol, mint megjelenni a médiában. A sztár addig sztár, amíg foglalkozik vele a tévé, a sajtó, a rádió” – mondta Illés.

Bartersztárok
David Schmid, a Buffalo Egyetem sztárokkal foglalkozó kultúrakutatója szerint az emberek rendszerint úgy gondolják, elméletben annak a személynek kellene híressé válnia, aki nagyszerű teljesítménye alapján érdemes rá. A gyakorlat azonban szerinte nem ez. „Bár a múltban a hírességek döntően azok közül kerültek ki, akiket dicséretes érdemeik alapján ismerhettünk meg, ma a híresség inkább egyenlő azzal, aki jól látható, és kevésbé azzal, aki tehetséges” – fogalmazott egy tanulmányában. Ez a gyakorlat a magyar sztárrendszerre is jellemző. A legolvasottabb lapokat, a Blikket, a Storyt, a Bestet, a Hot Magazint és a Borsot gyakran felkeresik azok a sztárok, akik szükségesnek tartják életben maradásukhoz a nyilvánosságot.

„Leegyszerűsítve kétféle sztártípus létezik ma Magyarországon. Az egyik minden erejével igyekszik elkerülni a bulvárt, a másik az életét adná azért, hogy szerepeljen. Természetesen kötünk üzletet hírességekkel, például írunk a megjelenő könyvükről, lemezükről, de cserébe olyan anyagot kérünk, ami nekünk is jó, például meg kell mutatnia új kedvesét vagy el kell árulnia titkokat” – mondta a Kreatívnak az egyik legnagyobb példányszámú bulvárlap újságírója. Szerinte a magyar sztárokat nem kell félteni, igen fejlett a marketingérzékük. „Sok sztár zseniálisan ráérzett arra, hogy miként kell bánni a bulvársajtóval, Győzikéről például évekig mondtuk, hogy ideális marketingigazgató lenne nálunk. Persze mi is egyre inkább átlátunk a szitán, az átlátszó reklámanyagokból nem kérünk” – fogalmazott.

Pénz helyett álruha
Természetesen a bulvárműsorok és -lapok a pénzen kívül egyéb eszközökkel is igyekeznek nagy nézettséget, olvasottságot hozó sztorikat vadászni. Például ha tudják, hogy egy sztár terhes vagy kórházba került, akkor végighívják vagy felkeresik a lakóhely szerinti összes kórházat és információkat gyűjtenek, többnyire sikerrel. Néhány bulvárlap újságírói különösen fifikásak: a sztáresküvőkön akkor is megjelennek, ha nem hívták meg őket. A Verebes Linda-Pindroch Csaba színészházaspár két évvel ezelőtti esküvője óta perben áll több bulvárlappal, mert a násznép soraiban megbújva fotót készítettek a menyegzőről.

Bagi Márta szerint minden sztár tisztában van azzal, hogy mennyire van szüksége rá a médiának, és fordítva. „A médiaszerepléssel a népszerűségi listán előkelőbb helyen végezhet, így keresettebbé válik. Vannak, akik nagyon tudatosan és ügyesen építik, építtetik imidzsüket. A céljuk, hogy őket keressék, és nem fordítva.” Aki azonban még nem érte el ezt a szintet, maga fordul a nyilvánossághoz. Fekete Pákó menedzsere például információim szerint kétszázezer forintért házalt az afrikai sztár gyermeke születésének sztorijával. A Velvetnek élő webes közvetítést is kínált, de az online lap nem kért belőle.